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对话贾鸣镝:从立足“产品经营”转变为 发布时间:2020-08-14 17:14 

  本月月初,上汽大众公布了上半年业绩。数据显示,上汽大众1-6月销量呈明显爬升态势:二季度零售406,560辆,环比一季度的258,470辆增长57.29%,跑赢大盘。其中,上汽大众大众品牌1-6月累计销量达到587660辆,蝉联国内单一汽车品牌销量冠军。

  这一成绩的取得并不容易。回望2020上半年,“走在变革期十字路口”的汽车产业,在“新四化”与新冠肺炎疫情的双重压力之下,受到不同程度打击,表现到市场层面,整车市场销量出现断崖式下滑。在这样的背景下,能继续稳坐单一品牌冠军,无疑展示出了上汽大众背后过硬的产品力和品牌力。

  上汽大众大众品牌做对了什么?面对接下来的汽车红海市场,上汽大众大众品牌又将如何保持领先地位?近日,汽车商报独家连线上汽大众汽车有限公司执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝,对上汽大众大众品牌接下来的发展规划进行了详细的了解。

  2020年新冠肺炎暴发初期,上汽大众迅速重启网络,通过线上的方式恢复营销活动。“在一系列举措的联合推动下,二季度以来,大众品牌展厅客流量明显回升。”贾鸣镝说到。

  首先,上汽大众大众品牌在企业内部进行了机构调整,成立了专门负责新零售的数字营销部门。这个部门负责通过线上线下整合,直接进行客户关系管理等方面的工作。

  其次,大力赋能经销商。面对疫情,上汽大众大众品牌发力新零售,从总部到终端不断探摸新玩法:不但在上汽大众官方商城等各大电商平台进行“云展厅”布置,让消费者足不出户即可选看心仪车型并下单,还在总部开启线上培训平台,教给经销商如何做直播,如何做短视频及私域流量运营等。

  截至目前,大众品牌已经做了上万场直播,短视频播放超过几十万次,公司高管也加入了直播团队。如今,上汽大众几乎每家经销商都有自己的短视频和抖音号。

  天猫汽车618活动中,上汽大众大众品牌荣登销售贡献品牌榜TOP1,直播38场的开播场次位列天猫汽车类旗舰店TOP1,全国超360家经销商直播间进行了同步转播。通过直播电商,大众品牌不仅开拓了汽车新零售版图,也进一步提升了品牌影响力。

  自身努力之外,上汽大众大众品牌还抓住政策机遇。“五一”劳动节期间,上海市启动“五五购物节”。活动中,上汽大众为消费者带来“五大现金钜惠”和“五大权益豪礼”,覆盖大众品牌旗下多款主流车型。“战报”显示,5月1-10日,大众品牌在上海地区的潜客数量同比激增185%,终端零售环比增长达7倍之多。

  “大众品牌作为国内保有量最多的单一品牌,累计销量已近2000万辆。在存量市场中,这些基盘用户对我们来说是巨大的机遇。“贾鸣镝表示,庞大的用户基础促使上汽大众大众品牌在营销服务方面作出更多努力。

  而努力的方向就是“从立足产品经营转变为聚焦用户运营”。去年上汽大众提出从“客户”到“用户”的定位转变,今年将进一步通过零售营销夯实用户体验品质,通过服务营销扩展用户价值。

  产品层面,随着私家车的刚性消费需求和换购需求的逐步提升,上汽大众大众品牌稳步优化上汽大众产品结构,布局A+级以上高品质车型市场,为消费者带来了更具价值的产品。

  对于下半年营销策略的创新,贾鸣镝表示:“我们将营销重点聚焦在为用户扩展价值上,下半年开始积极探索新的销售方式。”

  从7月起,上汽大众大众品牌针对旗下“A+双子星”推出限时保值回购,并为帕萨特品牌车型的准车主提供了超具吸引力的购车大礼包。

  具体来看,自7月11日至7月31日,选购全新凌渡、全新朗逸的消费者以及2017年7月1日起的老车主可享受2年8折或3年7.5折的保值回购。在保值回购政策的支持下,消费者日均用车成本低至数十元。以购置税、保养费、保险费、车辆折旧费等包括在内计算三年用车成本,全新凌渡每日成本仅需60元,全新朗逸日均成本更是低至50元。

  此外,“A+双子星”新车主将享受40%首付2年0利率的信贷政策,全新朗逸更可享3000元保险补贴。

  正值帕萨特上市20周年之际,上汽大众大众品牌在2020年7月25日至9月30日期间为帕萨特品牌车型的准车主们定制了“十全十美”大礼包,涵盖买车、养车、用车几大环节,全方位展现出上汽大众对用户的关爱。对签订《爱车养护合同》的客户,更是尊享终身免费保养,即每年均可尊享不超过两次的原店基础保养。

  比如,在购车环节,叠加低首付贷款、新车保险补贴、置换购车补贴等多项权益。以置换帕萨特PHEV混动精英版(24.39万元)为例,0牌照费用,0购置税,准车主几乎可以4万元新车开回家。

  作为国内单一汽车品牌销量冠军,上汽大众大众品牌下半年的产品布局同样备受行业关注。贾鸣镝表示,上汽大众将以更新的产品体验满足满足消费者的多层次需求。

  除了已经上市的Viloran威然,上汽大众大众品牌将按既定计划在年内推出途观轿跑版、辉昂的新款车型以及首款ID.产品等新车型,途安L、途岳、途观L、全新朗逸、全新凌渡等的年度款车型也将陆续发布。

  在当前火热的新能源产品布局方面,基于途观L插电式混合动力版、帕萨特插电式混合动力版、首款纯电动产品朗逸纯电,以及2020款帕萨特插电式混合动力版所取得的成绩,上汽大众下半年将有更多动作。

  最值得关注的是,大众品牌首款MEB平台车型将于年内亮相。这款中型SUV搭载了最大功率150kW的驱动电机,采用了三元锂离子电池,NEDC工况下续航里程为555km,外观高度还原了之前亮相中国的ID.初见。未来,这款新车将在位于上海安亭的上汽大众新能源工厂生产。

  谈到上汽大众新能源汽车工厂,贾鸣镝说道:“新工厂的落成,开启了上汽大众全面电动化、智能网联化的新篇章”。新工厂项目总投入约170亿元,规划年产能30万辆。

  “除了上汽大众首款 ID.家族车型,新工厂将投产大众汽车集团多个品牌的全新一代纯电动汽车,大众品牌全球首款量产电动车 ID.3也将在MEB工厂生产。基于 MEB 平台,我们将建构起适合中国消费者的纯电动车家族。”对于新能源汽车领域的布局和展望,贾鸣镝充满了信心。



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